Arquitectura de marca y empresa.

Carlos Puig Falcó afirma que ''la arquitectura es el arte de proyectar, diseñar, construir, modificar y adaptar un entorno a una nueva necesidad.'' La existencia de una adecuada arquitectura protege el valor de la marca y promueve la eficiencia entre otros muchos beneficios que aporta. Por el contrario, una arquitectura de marca débil puede generar confusión y crear competencia interna entre otros.

Por ello, Carlos Puig Falcó nos recomienda seguir unas pautas para determinar la correcta arquitectura de marca para una compañía: primero, identificar el mapa de stakeholders; segundo, definir un propósito, para más tarde evaluar cómo aporta valor la marca en la relación corporativa/segmento/producto; después debemos determinar las implicaciones económicas y legales, para finalmente desarrollar un plan de implantación.

Existen distintos modelos de arquitectura de marca:

• Modelo monolítico: una única marca se utiliza a nivel corporativo y comercial para cada uno de los productos y servicios. Google es un buen ejemplo de ello, ya que utiliza su marca principal para sus otros servicios (Google Maps, Google Documents, etc...)

• Modelo endosado: la marca corporativa apoya a las marcas de producto/servicio facilitando la retroalimentación de significados y comunicando fortaleza de grupo. Danone es un ejemplo de este tipo de modelo, ya que cuenta con Danet, Oikos, y Danonino entre muchos otros.

• Modelo de marcas independientes: conviven distintas marcas independientes en base a las distintas líneas de negocio. P&G es un grupo que sirve de ejemplo en este caso, ya que cuenta con conocidas marcas como Don Limpio, Braun, y Tampax. Marcas completamente independientes que conviven en un mismo modelo.

• Modelo híbrido o mixto: combina varios modelos de arquitectura bajo una misma marca corporativa. Ejemplo: Disney (Walt Disney Pictures, Radio Disney, Disney Resort, etc...)

Se ha de diferenciar el Brand Portfolio del Brand Architecture para conseguir el mejor resultado a la hora de realizar cualquiera de las dos opciones. El Brand Portfolio, como afirma Carlos Puig en su lectura ''es el conjunto total de etiquetas (marcas, sub-marcas, nombres de producto, variantes de los nombres y descriptores) que describen las proposiciones de todas las entidades de una Organización, así como sus inter-relaciones.''

Por otro lado, Brand Architecure se define como la combinación de los elementos verbales y visuales que representan una proposición específica. En este caso las disciplinas creativas de naming y diseño son muy importantes debido a que es aquí donde los aspectos visibles del anterior nombrado Brand Portfolio influencian directamente a la imagen de marca.

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Aquí os dejamos un vídeo de Youtube en el que se explica la Arquitectura de Marca y los modelos existentes en un minuto y veinte. ¡Esperamos que os guste!